Nachhaltige
Suchmaschinen-
optimierung. — Eine Definition.

Versuchen wir eine Definition:

“Nachhaltige Suchmaschinenoptimierung meint die spamfreie und normgerechte Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen, bei der der Fokus auf langfristigem Wachstum anstelle von kurzlebigen Erfolgen liegt.”

Nicht schlecht. Und jetzt das Ganze im großen Bild.

Ganz wie beim nachhaltigen Anbau von Kaffee dreht sich bei nachhaltiger Suchmaschinenoptimierung alles um Ethik- und Qualitätsstandards. Dabei lauten die drei Gebote nachhaltiger Optimierung wie folgt:

  • Stelle ein absolutes Qualitätsprodukt her
  • Schade anderen nicht und hintergehe sie nicht
  • Weitsichtigkeit in Deiner Planung.

Übertragen in die Welt von SEO meint nachhaltige Optimierun eine Optimierung, die die folgenden Aspekte in sich vereint:

  • Rich Content (d.h. Qualitätsprodukt),
  • Regelrechte Arbeit (d.h. “schade niemandem”),
  • Starkes Alleinstellungsmerkmal  (d.h. Qualitätsprodukt)
  • Strategische Planung (d.h. Weitsichtigkeit)

Die vier Säulen nachhaltiger Optimierung behandeln wir ausgiebiger nach dem Inhaltsverzeichnis.

1. Nachhaltige Suchmaschinenoptimierung in der Thorie

1.1. Nach den Regeln spielen

Um eine noch direktere Definition zu gebrauchen: nachhaltige Optimierung ist die einzige Optimierung, die das nächste Google Update übersteht. Dies überrascht auch kaum, da nachhaltige Optimierung das Regelwerk von Suchmaschinen nicht zu unterlaufen sucht, sondern geradezu offen gutheißt.

Und dies ist auch gut so. Durch Maßnahmen wie das Hummingbird Update (2014) oder die manuelle Bewertung (Abwertung) von Content durch echte Menschen ist regelkonforme Optimierung kein Umstand mehr, der im Grunde nur schön gestaltete Texte verschandelt. 

Ganz im Gegenteil, Regelkonformität wird zu einer conditio sine qua non, soll heißen dass auf lange Sicht hin nur diejenigen überleben, die sich an die Regeln halten.

DIE DSVGO ODER ‘MEINE DATEN GEHÖREN MIR’

Was für Regelkonformität in Bezug auf Suchmaschinen gilt, gilt auch für die Einhaltung des gesetzlichen Rahmens. 

Datenschutzgesetze wie die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO; im englischsprachigen Raum as GDPR bekannt), der Kalifornische Consumer Privacy Act (CCPA), ein erstes US-amerikanisches Datenschutzgesetz, oder der Data Protection Act des Vereinigten Königreichs von 2018, der die DSGVO im Wortlaut übernommen hat, sie alle zwingen die Nutzer und Verarbeiter von privaten Daten dazu, die Privatsphäre des Einzelnen ernst zu nehmen. Wer sich nicht daran hält, kriegt die Rute zu spüren.

Und das völlig zu Recht. Persönliche Daten können niemals “gekauft” oder “besessen” werden. Für sie gibt es allein ein simples Nutzungsrecht. Und eben dieses endet genau dann, wenn der Urgrund der Daten, der einzelne Mensch, seine Einwilligung in die Verarbeitung zurücknimmt.

DATENSCHUTZ ALS WETTBEWERBSVORTEIL

Alles in allem sind die hohen Anforderungen des heutigen Datenschutzes keineswegs die nervende Kopfgeburt übereifriger Bürokraten. Ganz im Gegenteil, wer Datenschutz ernst nimmt und dies offen nach außen kommuniziert kann die Stärke der Anforderungen in einen genau so starken Wettbewerbsvorteil umformen.

Anders gefragt, wo würden Sie als Datenschutz-paranoider deutscher Internetkunde eher einkaufen: 

a) bei einem Anbieter, der Datenschutzbedenken gar nicht erst erwähnt und der seinen Unternehmenssitz in den Vereinigten Staaten hat, oder 

b) bei einem Anbieter, dessen Webseite mit Sätzen wie “wir speichern grundsätzlich keine Kundendaten wie Kreditkartennummern auf unseren Servern” durchzogen ist? Die Antwort sollte eindeutig sein.

1.2. Rich Content

Wenn also Aufrichtigkeit Teil von nachhaltiger Optimierung ist, dann gehört  ein hoher Informationsgehalt ebenfalls dazu.

In einer zweiten Definition können wir daher sagen, dass nachhaltige Suchmaschinenoptimierung und low-quality content sich gegenseitig ausschließen.

Nachhaltigkeit ist etwas, von dem Anbieter und User gleichermaßen profitieren. Der Anbieter sichert sich seinen Marktanteil, und der User bekommt spamfreie Inhalte, die ihm genau die Informationen liefern, nach denen er gesucht hat.

Nachhaltige Optimierung fordert reichhaltigen Content. Suchmaschinencrawlern fällt es heute leicht, die Spreu (thin-content) vom Weizen (rich-content) zu trennen. Rich-content selbst ist somit ein Rankingfaktor. 

Nicht vergessen sollte man außerdem, dass es gerade rich-content ist, der (kurzlebige) social signals hervorruft, welche dann zu Backlinks führen, welche wiederum zu (langlebigen) höheren Rankings führen. Ad Infinitum.

1.3. Starkes Alleinstellungsmerkmal

Ein starkes Alleinstellungsmerkmal zu haben ist einerseits eine Grundvoraussetzung, um rich-content schaffen zu können. Wie auch soll man reichhaltige Inhalte entwickeln, wenn das beworbene Produkte doch nur die nächste USB-fähige Kühltasche ist?

Mit einem starken Alleinstellungsmerkmal hingegen erschafft sich rich-content fast wie von selbst.

Zusätzlich spielt Rich-Content eine erhebliche Rolle dabei, wenn man reguläre Berichterstattung (Tageszeitungen etc) ins Visier nimmt. In Zeiten, in denen im Grunde jeder Markt heillos übersättigt ist, wird es immer schwerer aufzufallen. Ein starkes Alleinstellungsmerkmal führt also zu guten Inhalten, über die Journalisten dann von sich aus gerne schreiben.

Ein starkes Alleinstellungsmerkmal lässt sich zudem regelmäßig “erweitern”. Dies schafft dann neue Aufmerksamkeit, die sich in neuen Backlinks niederschlägt. – Ein wichtiges “Ass im Ärmel” und ein standard-Aspekt jeder guten Langzeitstrategie.

NACH DEN REGELN SPIELEN? NUR MIT RICH-CONTENT

Letztlich erlaubt es nur Rich-Content regelkonform zu spielen. Dies deshalb, weil thin-content, der natürliche Ausfluss eines schwachen Alleinstellungsmerkmals, mehr und mehr einen echten Regelverstoß darstellt. Dies nicht nur bei Google, sondern sogar bei Suchmaschinen wie Yandex.

Heute mehr als je zuvor erzielt rich-content bessere Rankings als thin-content allein deshalb, weil er rich ist. Und sei es nur reichhaltig und Bezug auf die Wortzahl:

Die Kategorie-Seiten deines 2 Millionen-Seiten Online Shops hängen auf der zweiten Ergebnisseite fest und schaffen es nicht auf die erste? Bring einmal 1000 Wörter an relevantem Text auf jede Seite uns beobachte, was in den folgenden Monaten passiert.

1.4. Weitsichtigkeit

Nachhaltige Optimierung kann im Grunde jederzeit angewandt werden. Seine volle Wirkung entfaltet sie jedoch nur, wenn sie Teil des Fundaments ist. Soll heißen, wenn Sie angewandt wird, bevor die erste Zeile an Code überhaupt geschrieben wurde.

Apropós Code: dieser hat heute enormen Einfluss auf die Seitenladegeschwindigkeit. Und diese ist heute wiederum vielleicht die Nummer in Sachen maßgeblicher Rankingfaktoren – wenn nicht für Google, dann auf jeden Fall für User: auf einem Smartphone wartet niemand mehr als 10 Sekunden, bevor ein nicht-ladender Tab geschlossen wird.

Die große Ironie in Sachen Weitsichtigkeit ist, dass jeder gern ihre Früchte ernten möchte, gleichzeitig aber niemand wirklich langfristig plant. Hierzu ein Beispiel direkt aus der Praxis.

Wir haben mit börsennotierten Unternehmen zusammengearbeitet (die mit den 2 Millionen Kategorienseiten). Einen Plan in Sachen Optimierung haben diese Firmen jedoch niemals wirklich gehabt. Nicht vor ihrem Launch, nicht in den Wachsstumsphasen, nicht vor kurzem. Gar nichts.

NACHHALTIGKEIT ALS UMSATZVERSICHERUNG

Ein solches Fehlen von Nachhaltiger Optimierung bedeutet nicht nur, dass das volle Potential einer Webseite nicht erreicht wird. In Wirklichkeit stellt es ein echtes Risiko dar.

Jedes herkömmliche Unternehmen wird zustimmen, dass zuverlässiger Brandschutz richtig und wichtig ist. Brandschutz ist üblicherweise von Anfang in das Unternehmen “integriert”, soll heißen es gibt ausreichend Warnsysteme, die ein Feuer gar nicht erst ausbrechen lassen.

Für Unternehmen der Digitalwirtschaft gibt es jedoch keine vergleichbaren Warnsysteme. Zwar können für ein digitales Unternehmen kaum Warenlager o.ä. über Nacht abbrennen, ein richtiger Schutz gegen Gefahren existiert trotzdem nicht.

Was für digital Unternehmen vollständig fehlt ist ein Traffic Schutz. Nachhaltige Suchmaschinenoptimierung tut genau dies, sie schützt den Umsatz der aus Ihrem wichtigsten und oft auch einzigen Vertriebskanal stammt. Durch ihre Weitsichtigkeit ist nachhaltige Optimierung die einzige Umsatzversicherung, die es für digitale Unternehmen gibt.

Wir sind Nachhaltiger

..ALS FAIR GEHANDELTER KAFFEE

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2. Nachhaltige Suchmaschinenoptimierung in der Praxis

2. 1. Ein unerkannter Trend

Der Graph aus dem obigen Bildschirm des Notebooks (Bild) ist echt. Er zeigt die Popularität des Suchworts “sustainable seo”, also “nachhaltige Suchmaschinenoptimierung” auf Englisch, auf Google Trends für den Zeitraum von 2004 bis heute.

Wie man unschwer erkennen kann, hat sich seit fast zwei Jahrzehnten niemand wirklich für nachhaltige Optimierung interessiert. Warum eigentlich?

Eine Antwort hat viel mit Suchmaschinenoptimierung selbst zu tun. Hierbei vor allem mit der Nutzerabsicht (user intent), die hinter jeder Suchanfrage steht, und die das Hauptaugenmerk für moderne Suchmaschinen darstellt (nicht so sehr die genaue Wortwahl der Suchanfrage).

NACH PRODUKTEN SUCHENBONBONPAPIER KAUFEN
 

Was passiert also? Jemand der nach Suchmaschinenoptimierung sucht, als würde er etwas einkaufen, zeigt eine bestimmte Nutzerabsicht, nämlich eine Kaufabsicht (transactional intent). Und was für Ergebnisse erhält jemand, der auf diese Weise sucht? 

Richtig. So jemand “findet” gemäß seiner Nutzerabsicht vor allem gut vermarktete Produkte, nur halt in Dienstleistungsform. Was auf die Nutzerabsicht antwortet ist gutes, aber meistens inhaltsloses Marketing.

Nachhaltige Suchmaschinenoptimierung ist jedoch kein Produkt, keine Ausgabe und keine einfache Dienstleistung. Sie ist eine langfristige Investition, die einen höhere Initialausgabe vorausstzt, um sich dann mit einem positiven Return of Investment bezahlt zu machen.

Eine Fallstudie aus der Praxis zeigt im nächsten Kapitel, wie sich die Investition in nachhhaltige Optimierung bezahlt machen kann.

2.2. Eine Investition (Fallstudie)

Die größten Mißverständnisse bei Suchmaschinenoptimierung gibt es in bezug auf deren Kosten. Während gute Optimierung niemals “günstig” sein kann (EN), ist hochqualitative nachhaltige Optimierung ebensowenig “teuer”.

Das Ganze wird klarer, wenn man nachhaltige Optimierung nicht als eine Ausgabe, sondern als eine Investition begreift. Und Investitionen haben per Definition immer einen langfristigen Charakter, bei der am Anfang Kosten stehen, die dann am Ende durch Einnahmen übertroffen werden.

Im folgenden schauen wir uns eine Fallstudie aus der Praxis an. Die Studie hebt den Investitionscharakter von nachhaltiger Optimierung hervor. Sie zeigt im Detail, dass alle sogenannten “Kosten” von Suchmaschinenoptimierung immer nur relativ sind: wenn die Kosten am Ende doppelt “wieder reinkommen”, ist es im Grunde gleichgültig, wie hoch sie am Anfang gewesen sind.

(1) Das Unternehmen


Eine Firma aus den Vereinigten Staaten hat ein innovatives Produkt im Medizinbereich entwickelt. Das Produkt ist so innovativ, dass es sich nur an einen kleinen, aber “feinen” Kundenkreis richtet (starkes Alleinstellungsmerkmal, siehe oben). 

Die Firma bietet ihr Produkt zwar online an, verkauft aber den Großteil durch persönliche Kontakte und über Messen. Die Einnahmen aus dem Online Verkauf sind minimal.

Eines Tages berichtet ein Kunde, dass das neue Produkt in Europa sehr gefragt wäre. Inspiriert von der guten Mär entscheidet die Firma, nun auch auf dem europäischen Markt aktiv zu werden.

(2) Die Umsatz-Situation

Die Webseite der FIrma ist nicht sonderlich ausgefeilt. Die Konversionsrate für das Produkt ist 0,8%, soll heißen dass von 100 Besuchern der Seite einer das Produkt kauft. Pro Monat verkauft die Firma so Produkte im Wert von 1,950€ über die Webseite.

In Bezug auf Besucherzahlen kann die Firmenseite 360 monatliche Besucher vorweisen.

In terms of traffic the company’s website sees 360 monthly unique visits. Together with the average order volume the visits lead to monthly sales in the extent of: 0,8 x 3,6 = 2.88 x $2,150 = $6,192. Put into nicer formatting, the business situation looks as follows.

(3) The Expansion
To achieve their expansion goals the company partners up with a seasoned SEO agency in GermanyThe contract runs for one year and implies a monthly retainer of 4,000€ (USD 4,400) which makes for annual SEO cost of 48.000€ (USD 53,000).

About three months into the contract the agency manages to raise the company’s organic traffic from 360 to 700 monthly visits. This leads to additional monthly revenue in the amount of $5,848.

2.3. Hochrentabler Vertriebskanal

We now have to compare the company’s annual SEO expenses of $53,000 against the SEO-created increase in sales. The expenses in SEO look massive — does the new ROI justify the spent?

Originally, the company saw 360 in monthly visits and the monthly gross was $4,128. With the new 340 monthly visits from the third month onward there is another $5,848 in revenue.

Held against the annual expenses, it takes a little more than 9 months for the SEO expenses to amortize ($53,000 / $5,848 = 9.06). Together with the first three months that brought in no additional revenue we can say that the contract has amortized by its end.

All the revenue coming in after the 12 months will be full-on profit. The rankings that brought the traffic are there, while the company no longer pays for the SEO agency.

2.4. The Last Man Standing in Optimization

Sustainable optimization will stick around. Not only that,  sustainability is the only thing that will remain once search engine algorithms step up their game.

We will go on record forecasting that, within the next 5-10 years, we will see a shift in optimization practices that will leave sustainable SEO as the Last Man Standing in the world of search engine optimization. How can that be?

Today and for the first time ever, it is possible to look up information without being hassled by omnipresent spam: Remember when companies would advertise in your local phone book with ad copy such as “AAAAA Plumbing Company”? Those times are over for good.

It took companies like Google a good 20 years to (halfway) keep up with spamming techniques. Even though Google search results are still teeming with spam today, the absolute level of spam has reached an all-time low.

With the Google algorithm being one of the most prolific text, content and voice recognition software of our time, the wheel of history cannot be turned back. Furthermore, the overarching trend of the past ten years goes toward hand-curated content. This is not despite, but because of the never-ending release of new content.

Do you see a pattern here? Without rich-content, without a strong USP and without strategic planning one will not even get a foot in the door with any major search engine in the mid-future. Sustainable SEO, however, happens to master all of the above with flying colors.

Time to get sustainable, we say.

ENDLICH NACHHALTIG WERDEN.

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